– Vi vill visa att det går att klä sig hållbart utan att ge avkall på sin personliga stil. Vi vill få folk att sluta köpa skräpkläder av polyester som förstör planeten.
Självklart går det att vara en cool och hållbar konsument! Han låter positiv och övertygande, Johan Graffner, från klädmärket Dedicated Streetwear, som för tredje året i rad finns på plats under Hallifornias festival. Och att kläder som tillverkats hållbart är rätt val för surfare och skejtare är Dedicateds kollektion ett bevis på. Det är en driven entreprenör vi möter för ett samtal om mode, hållbar och rättvis produktion och konsumtion som medveten, politisk handling. Så den naturliga frågan blir:
Hur började allting?
– Jag startade som 14-åring då jag importerade skateboards och sålde runt om i Stockholm. Det var kul och gav pengar till skejtresor i USA och runt om i världen. Efter det visste jag att mitt yrkesval är som egen företagare och att skapa olika projekt, berättar Johan.
Fortsättningen i Johans entreprenörskap blev att tillsammans med vänner ta över kompisen Eric Hammels TSHIRT STORE 2007. De beslöt att fokusera på ekologisk produktion och öppnade franchisebutiker runt om i världen. Efter fem år i branschen var det uppenbart att folks medvetenhet om det Johan kallar “den miljövidriga modebranschen” hade ökat. Samtidigt saknades coola hållbara märken. Det var läge att satsa fullt ut och så lanserades DEDICATED tillsammans med Johan Mooe och Joakim Knapp.
Att klädmärkets DNA har formats av tre skate- och snowboardåkare fick Sebastian Reuterberg, ansvarig för Dedicated Göteborg, att föreslå Halliforna som en självklar festival.
– I sommar så är vi med för tredje gången och det blir bättre för varje gång, säger Johan.
Samarbetet innebär att besökarna får se Hallifornias crew i coola T-shirts under festivaldagarna och att skejtare och surfare har chansen att handla rätt kläder med hållbarhet i fokus.
Vad är problemet med den traditionella modeindustrin?
Johan svarar på frågan genom att beskriva hur modeindustrin är gigantisk och på andra eller tredje plats som den mest miljöförstörande branschen i världen. Den representerar en fjärdedel av all nedsmutsning av sötvattensresurser och en tiondel av klimatpåverkan globalt. H&M till exempel, som ett enda företag, representerar, enligt Johan, cirka tio procent av hela Sveriges klimatpåverkan.
– Därför är det viktigt att skapa positiva alternativ som inspirerar övriga aktörer i branschen att minimera sin negativa påverkan, säger han.
Berätta om drivkrafterna bakom satsningen?
– Klimatet är en total ödesfråga från vår egen livstid och framåt. Det känns meningslöst att jobba med nåt annat, säger Johan och låter som om valet är helt självklart.
Han småler och tillägger att livet måste vara ett spännande och lärorikt äventyr. Företaget drivs av att skapa både positiv förändring och förutsättningar för hållbar utveckling.
Johan beskriver hur DEDICATED produceras i GOTS (ekologisk bomull) och Fairtrade certifierade fabriker som till 90% drivs av förnyelsebar energi och inte släpper ut några skadliga kemikalier. Ekologisk bomull, återvunnen polyester och Tencel som görs av miljöcertifierad skog är det material som används. Företaget tittar även på andra återvunna material och hampa. Det handlar också om att betala rättvisa löner som bönderna och sömmerskorna faktiskt kan leva på.
Fem butiker finns i Sverige med engagerad personal som kan informera kunder om bättre miljöval. Dessutom finns ett tiotal återförsäljare runt om i Europa. Johan betonar att det är viktigt att promota de fantastiska illustratörer, konstnärer och fotografer som de jobbar med.
Hur ser du på framtiden?
– Att få DEDICATED så stort och mäktigt som vi förmår och på så sätt påverka så mycket som möjligt. Nödvändigheten av hållbar utveckling måste nå ut genom sociala medier, kampanjer, politiska påtryckningar, debatter och att hålla föreläsningar.
Vad har ni lärt er på vägen?
– Vi har lärt oss väldigt mycket om hur produktionsteknik och människors livsvillkor hänger ihop. Positivt är ett nyvaknat intresse hos kunder och att vi ser hur hållbara alternativ går ihop ekonomiskt, säger Johan.
Vilka tips och råd vill du ge?
Johan tvekar inte i sitt svar, det handlar om förena de egna valen med att tänka “stort” och inse att det handlar om att rädda världen.
– Dra ner din konsumtion och se dina köp som en politisk handling, uppmanar han.
Johan menar att minst trettio gånger ska ett plagg användas, om inte, avstå från köpet. Det gäller att undvika plagg som är gjorde av polyester som är helt framtagna av och med fossila bränslen. Plaggen används i snitt bara fyra gånger och borde inte få säljas över huvud taget.
– Det är bättre att dra ner på kött och annan konsumtion än att ha ångest. Jag vill gärna uppmuntra alla att ta ansvar genom politiska påtryckningar, avslutar han.